必将让蒙牛在更多的国际性体育赛事中惊艳出场

　　世界杯品牌营销大战，蒙牛赢麻了！

　　青春不过几届世界杯，随着今年卡塔尔世界杯落幕，世界杯品牌营销大战也落下帷幕，这一场场动人心魄的足球大赛，这一次次没有硝烟的品牌营销战场，都吸引着全球青年。

　　本届世界杯期间，无数国内品牌各出奇招，贡献了不少亮眼营销案例，如美团外卖的洗脑TVC、中国移动的第二现场、伊利的梦之队，中国海信响亮的“世界第二，中国第一”口号等等，都在不同程度上取得了不错体育营销效果。用好世界杯等国际赛事营销，能够形成全局合力，助力品牌营销突围，吸引全球目光，达成品牌传播和营销突破的效果。

　　作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商，蒙牛在本次世界杯营销中，给出了精彩亮眼的答卷，可谓是“赢麻了”！。

　　蒙牛从两支富有感染力的广告片起势，到品牌代言人梅西与姆巴佩的决赛竞争热议，高举高打利用情感打出品牌声量的同时，也更加注重品牌大曝光后，流量上的转化和沉淀。

　　在一波接一波的营销动作中，可以清晰地看到蒙牛层次递进的彰显其“要强”的品牌精神，占领球迷与大众的眼球和心智，与全球用户在体育和营销两个层面实现“要强精神”的共鸣。

　　从前期预热，到正赛期间，蒙牛如同绿茵球场上滚动的足球吸引着大家关注。本次我们讲盘点蒙牛在本次世界杯中的营销动作，看看蒙牛如何在品牌营销上做出精彩答卷的。

　　一、赛前预热期：情感联动，青春不过几届世界杯

　　倒计时100天，联合 FIFA 发布 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻，视频配以 15 种源自参赛国的文字，宣示品牌的官方赞助商身份，并揭开世界杯倒计时序幕，同时配合大力神杯限量包装上市，终端卖场刷新。

　　倒计时40天，发布#青春不过几届世界杯#主题TVC影片，用“回忆杀”将个人与蒙牛、世界杯的回忆连接，唤醒消费者的世界杯情感记忆，同时12 款经典时刻包装上市，12城地铁等线上线下联动。

　　倒计时10天，发布短片《要强出征》，集结 15 位传奇队长，马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……重温他们的经典时刻。影片结尾，象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产品阵队亮相。

　　有网友说：“喝这样包装的牛奶，有种自己上场踢球的感觉了。”

　　蒙牛在包装上，凸显出非凡的创意，吸引了众多球迷的关注，在产品上，蒙牛更是大胆布局，全线产品借势世界杯热度，一方面体现蒙牛在营销赛场上“要强”的品牌精神，另一方面，提前渲染世界杯氛围，通过紧张的赛场气氛，让观众身临其境般感受球队和球员们在赛场奋力拼搏的场面。

　　二、正赛爆发期：要强精神，敬营养世界的每一分要强

　　11月20日，开赛日发布《营养世界的每一份要强》主 TVC，强化品牌角色，深化要强精神，让消费者看到蒙牛“营养世界的每一份要强”，体现了足球文化、国家化和让消费者感同身受的要强精神

　　11月22日，《梅西篇》发布，以球王传奇经历，升华要强精神“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”。

　　11月23日，《姆巴佩篇》发布，以新星之路，升华要强精神“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”。

　　11月29日，《营养世界的每一份要强》发布，用真实热爱足球的人物贯穿整个故事，邀请韩乔生解说，官方玩梗，解决蒙牛自2018 俄罗斯世界杯所遗留的“要墙”故事。片中串联起的人物故事，让大众聚焦追求梦想的普通人，通过足球将要强精神传递给世界上的每一个人。那些为了梦想而敢于“要强”的人都值得尊敬，这也正是体育精神的最好体现。

　　12月05日，《职场世界杯》发布，从世界杯赛场延伸至打工人的职场，场上的主角从球员换成了普通打工一族，完美复刻打工人的职场瞬间，借用一些足球赛专业术语，演绎出职场人的要强时刻。

　　12月16日，《梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁》发布，同时发起话题，聚焦双代言人借势网友热议内容归拢话题度。

　　12月19日，《梅西夺冠视频》发布。用4年时间，梅西再次站在世界之巅，夺得属于自己的金球奖，从要墙到要强，完美诠释了足球里的要强精神。

　　蒙牛在世界杯的营销动作，以品牌“要强精神”为核心纽带，巧用真实感、创意性、差异化“三板斧”，层层递进，既实现了产品的曝光转化，也通过精神的传递，赢得消费者的认可与好评。

　　三、大赛结束期：拉高品牌声量，蒙牛“赢麻了”！

　　凯度最新发布的数据显示，足球观众比非足球观众在液态奶的花费上增加 11% 。其中，世界杯最大赞助商蒙牛无疑是最大赢家。

　　据秒针营销科学院发布的《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》，蒙牛以151.8的品牌数字资产总分优势，高居榜首，其中社交声量、社交互动量也均遥遥领先其他品牌。

　　总榜榜单以8月12日-12月19日为监测时间范围，计算和分析从本届世界杯预热倒计时100天至决赛周期内，全网抓取品牌与世界杯相关的社交声量、社交互动量、品牌搜索、品牌口碑，建立品牌数字资产指数，综合评估各品牌的营销效果。

　　本次世界杯，蒙牛押中的体育代言人——梅西、姆巴佩也给蒙牛带来可观的总曝光（5.28亿），声量（3.14万）和互动量（33.78万），所以才有大家发出蒙牛“赢麻了”的感叹。

　　在引流转化方面，蒙牛在抖音上做“有刷必映”+“摇一摇彩蛋”促进了品牌曝光及精细化运营。从数据表现上来看，蒙牛抖音上玩法的组合拳，达到了A3人群增长成本低于同期信息流16%，CTR高于行业均值686%，有效播放率高于行业均值38%的成绩，现实了有效的降本增效的营销成绩。

　　2022年是国内外重大体育赛事、重要航天活动密集开展的一年，也是蒙牛对中国体育及航天事业深度陪伴与支持的一年。从年初携手中国女足、冬奥冠军谷爱凌打造体育营销经典案例，到连续19年支持中国航天，再在连续两届成为FIFA世界杯全球官方赞助商中唯一来自中国的消费品品牌，蒙牛身上的“要强精神”，必将让蒙牛在更多的国际性体育赛事中惊艳出场，代表中国实力和中国体育精神。

　　回顾2022年的世界杯营销大战，蒙牛就通过差异化营销视野与差异化品牌价值格局，让要强精神赢得世界关注与赞赏，做出了中国品牌的精彩答卷。虽然本次世界杯品牌营销大战有众多国内外品牌参与，但真正做到在世界杯现场精彩亮相，赢得世界人民的关注和喜爱的，蒙牛是当之无愧的第一。

　　这次蒙牛用国际化全方位布局，振奋人心的品牌精神，和大格局视野，给我们带来用心走心的品牌故事和产品精神，期待蒙牛在下一次赛事中，赢得更好的成绩。